通过搜索运营和场景拉新,货拉拉抓稳了8成流量盘子 | C位小程序访谈-阿里云开发者社区

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通过搜索运营和场景拉新,货拉拉抓稳了8成流量盘子 | C位小程序访谈

简介: 由于支付宝具有紧贴场景、重服务的工具属性,货拉拉的运营策略也是基于场景实现精准拉新:以货运服务为基点,货拉拉入驻了同样具有物流属性的支付宝“我的快递”频道中的同城直送板块。目前“我的快递”是货拉拉支付宝小程序第二大流量入口;此外在毕业季,货拉拉会跟校园频道等相关场景做活动,发掘高转化率的用户群。

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小程序 新体验.jpg

你将通过货拉拉支付宝小程序的案例了解到:
如何强化搜索渠道运营
如何基于支付宝端内场景拉新
低频又没有即时需求,如何通过运营手段弥补
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货拉拉是一家通过匹配用户和运力提供互联网物流服务的平台。这家公司主要做两类群体的生意:以批发商为主的B端商户,每日稳定使用,频次从日均几单到十几单不等。C端有搬家需求的用户,潜在用户规模大,但一年使用频次较低。当B端市场占有率稳定,今年货拉拉把重点放在了C端用户的挖掘,而有庞大用户群的支付宝生态,就成了一个核心渠道。

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由于支付宝具有紧贴场景、重服务的工具属性,货拉拉的运营策略也是基于场景实现精准拉新:以货运服务为基点,货拉拉入驻了同样具有物流属性的支付宝“我的快递”频道中的同城直送板块。目前“我的快递”是货拉拉支付宝小程序第二大流量入口;此外在毕业季,货拉拉会跟校园频道等相关场景做活动,发掘高转化率的用户群。

由于货运未必是即时需求,权益投放的转化率会受一定限制,货拉拉重点发力搜索渠道,通过扩大能触达的用户盘子,为转化漏斗增加用户基数。

我们邀请到货拉拉支付宝小程序的运营经理翠西,聊聊货拉拉是如何通过运营手段拉新、促活的:

Q:请简单介绍下这是一款什么样的小程序?

A:货拉拉是从事互联网货运物流的,为用户解决货运搬家、专业建材、食品、大家电等物品的搬运需求。通过大数据和LBS定位,我们把货主和平台运力做快速匹配,以最低的价格提供最快的服务。核心业务逻辑是整合运力资源的货运交易平台。

我们同时面向B端和C端做生意。B端的高频用户主要是批发用户、专业货主,频率可以高达一天几十单,它的特征是天天有单,而C端主要提供搬家服务,搬家比较低频,可能一年也没几次,但用户量很大。

Q:货拉拉希望通过小程序解决什么问题?

A:货拉拉支付宝小程序是2018年底上线的,2019年6月上了高德端。我们原本的渠道有PC端和App,那年我们发现,用户的需求已经出现了变化,App对于高频用户还好,但对于低频用户使用成本很高。我们对B端用户的覆盖率已经很高了,C端会是一个新增长点,而C端通过小程序渠道去开拓是很适合的。

同期我们发现支付宝、微信这些大平台都在把应用轻量化,发展小程序生态,所以2018年下半年我们启动了多渠道战略,支付宝小程序、微信小程序、快应用我们都做了开发,多管齐下。

Q:相对于App、线下等其他渠道,它承担的使命和定位有什么不同?

A:我们更多通过小程序来解决工具化、临时性的需求。

Q:支付宝小程序相对于其他渠道有哪些特征?

A:我们在支付宝端的C端用户需求是最明显的,微信端和App端的B、C业务比例比较均衡。分析原因可能是支付宝生态很多运营方式都是基于场景的,比如我们基于搬家和校园场景去获取用户是非常精准的,这样就形成了C端用户占比较大的情况。

另外支付宝工具属性更强,当用户有明确需求的时候,就会来支付宝搜索搬家这类关键词,我们也因此在搜索渠道的运营上下了不少功夫。

Q:你所在在行业有哪些既有的特点和痛点?如何通过小程序运营解决这些问题?

A:我们的问题是低频,相对于滴滴我们的用户使用频次要低很多,这会带来两个问题,其一在拉新时,当我们派发优惠券,用户可能因为没有需求根本就不会用;

其二,留存率相对低,用户享受了一次搬家服务,可能明年才会再次有需求。

基于这两个痛点,我们的策略是要扩大C端的用户盘子,这样为转化漏斗留下的用户基数更大。因此我们在搜索上下了很多功夫,重点做了搜索打标、搜索直达和搜索box三件事,做完搜索打标后,譬如“搬家”、“运大件”这类,小程序DAU提升了10%;

另外,我们运营上有打造一套策略,以后会上用户会员体系、积分体系,尽可能多的刺激用户留存。

Q:你是如何构建支付宝小程序的运营体系的?分别通过哪些手段做拉新、留存、促活和推广?

A:拉新。目前我们超过7成流量都来自于搜索,为了降低对搜索渠道的依赖,我们也在拓展流量来源,比如做商户之间的资源置换、线上社群、线下场景传播、通过货拉拉的App、公众号、微博等各新媒体渠道给支付宝小程序导流;

基于场景拉新也是非常高效的方式,比如跟我的快递、校园生活、租房频道等场景板块合作。我们曾在支付宝租房频道上线了一周活动,提供66折的权益,核销率 25%。让用户通过某个动作或一定成本兑换优惠券,比免费发放的转化效果好;

此外,跟会员频道,用户支付宝20分积分就可以兑换价值10元的权益,核销率达到40%;我们也运用支付宝的运营工具,比如分享有礼,给用户发50元优惠券,条件是分享给好友,通过老带新的方式裂变拉新。

留存。我们用了支付宝收藏有礼功能,用了这个工具后我们的留存率提升了一倍;此外我们通过生活号的内容增强用户粘性,比如结合热点和话题或者用户需求推送内容。举例而言,针对我们的B端客户,我们会办大咖课堂,分享例如建材行业的人关注的内容。目前生活号是我们的第三大流量入口;

另外我们有一些召回用户的手段,比如在司机接单了、运送中、完单这些环节通过模板消息提醒用户;我们放弃了货拉拉自有的优惠券体系,使用支付宝卡券功能,这个入口目前的量也比较好。

我们现在是通过收藏有礼、积分兑换、卡券这些单个功能形态做留存,下一步规划是把这些产品手段全部收纳进货拉拉支付宝小程序的完整积分体系中。

Q:目前支付宝小程序的用户量、用户留存和转化率等业务数据的情况如何?

A:累计用户量超过160万,下单用户占DAU比例超过30%。

Q:是否遇到过哪些坑,总结出了什么心得?

A:我们在开发支付宝小程序之前也做了百度和微信小程序,刚开始觉得不同平台之前的运营只是一个迁移的过程,后来发现不同平台之前的开发和运营玩法之前差异还是蛮大的,就成立了专项团队。

另外上线初期规划的时候,没有太多考虑到小程序这边的留存地,因此没有提前设计留存体系和会员体系,这块之后是重点,会员体系更多是强调分享。

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